导读：目前，请明星代言，打电视广告，似乎已经成了电商行业的时髦活。电商行业历来都是销售为王，而非利润为王。扎堆打电视广告，除了钱多撑得，也从另一个侧面说明，网络广告的投入产出比，一定已经差到不堪入目的地步了。
既然网络广告不行，就换电视广告试试，电商们在寻找新的销售助推器。但效果如何还真不好说。下面，一起来看看十大电商电视广告点评是怎么说的，或者从中可以窥探些许。
京东：看上去很美
又一个要画面、不要效果的广告新兵蛋子。京东广告片犯的是个并发症，一是画不达意，二是前言不搭后语。
不可否认，前12秒的画面，拍得真是漂亮，估计花了大价钱。但一般人还真是愣没看出来，它到底想要表达什么？改变形象？强化品牌记忆？渗透新的消费群？对抗竞争？至少从这则广告里，要啥没啥，只看着一帧一帧漂亮的画面从眼前晃过。有时候，漂亮是不能当饭吃的。
另外前言不搭后语，就更严重了：前面12秒，是漂亮而又不知所云的画面，后面3秒，则是实打实的品牌诉求：网购上京东，省钱又放心。也太跳跃了，太考脑子了，一下子没反应过来。
奥格威说：我知道有一半广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。京东的这条片子，我知道有4/5是打了水漂了，而且还知道是哪4/5。
梦芭莎：意淫的乐趣
中国品牌特别喜欢傍大款、榜洋款，什么欧洲设计啦、全球时尚啦，譬如达芬奇。
梦芭莎，从一个产品人的角度来看，做的还是很不错的：有设计感、成系列化，至少比麦考林是强多了。看得出来，是家务实的企业。一开始学H&M的路数，还是挺靠谱的，尤其是产品展示和户外广告视觉。
但这次拍的电视广告，有点雷倒：一块电脑屏幕，满世界飞，纽约、伦敦、巴黎、香港……走的是全球旅行的路数，如果再打上七个字“梦芭莎到此一游”，齐活了。做市场的人，太喜欢自娱自乐，动不动就喊品牌口号，什么时尚啦、经典啦、世界名牌啦等等。如果PS几个名胜背景就能叫全球时尚，那ZARA、H&M都白忙乎了。
拉手：覆巢之下安有完卵？
最近，最热闹的当数团购，抽奖门、裁员门……都是它家的事情。当然，嗓门最大的，也是它家。从家到公司，地铁里、墙上、电梯里，都是他们的广告，没消停过。
这里面，嗓门最响的，得属拉手：团购上拉手，就这么定了。告诉您，还真定不了。
做广告，不是比谁嗓门响、比谁明星腕儿大。做广告，是要切切实实地解决营销问题的。目前团购行业什么问题？搁桌面上清清楚楚摆着呢：信任度问题！全行业的信任度问题！参团人数问题、价格问题、产品质量问题、售后问题、抽奖问题……反正就是一堆的问题。或许你拉手比他们干净一些，但覆巢之下安有完卵？找代言、喊口号，是解决不了任何问题的，在这一点上，团宝比拉手还稍微强点，至少人家强调了随时退服务。
让葛大爷歇会儿，钱多也不能这么造啊。
凡客：抽了自己耳光
谈凡客的广告策略，就不得不谈PPG。笔者在数个场合都表达过同一个意见：PPG的广告路数，才是男装电商的正确路数，PPG并不是死在广告上的，而是死在产品质量上。
凡客的陈年，在两三年前接受采访时，但凡聊到凡客和前辈PPG的区别，总会强调一个观点：PPG是被电视广告打死地，凡客不会打电视广告，我们是互联网品牌，我们只打互联网广告。3年后，凡客左一下、右一下，狠狠地抽着自己的耳光。
电商服装品牌之路，到底是先走网络广告？还是先走线下广告？讲广告策略，就不得不讲品牌策略，讲品牌策略，就不得不讲品牌溢价。
凡客现在很尴尬，三年的互联网大众品牌之路，注定了它的核心人群，被固定在18-25岁之间，再往上走？消费者不同意，也不接受。凡客现在挣的，是销售利润，而不是品牌利润，不信的话，他提价20%试试。
而PPG一开始的路数，走的就是快时尚品牌，形而上的路数，高举高打，许智伟、吴彦祖，品牌腔调做得很足，这种品牌腔，至少可以一直吃到30岁这个人群。你让30岁的小经理们去穿凡客试试，丢不起那人！这就是男装和女装的区别，过了25、6岁，女人在意的依然是款式，而男人开始在意品牌了。
一号店：过目很难不忘
跟一号店这家公司一样，从一开始时候的个性十足，到现在的平庸随大流，一号店广告也是如此，请了一个平庸的代言人，拍了一条平庸的广告片。平庸到笔者现在准备写文章的时候，死活想不起广告内容了。
如何评判一条好的广告片？就三点：好看、记得住、就你了。
好看，就是广告视觉要能抓眼球，譬如，叶茂中拍的“赶集网”广告，你不得不服，就是好看，多看几遍也不厌。记得住，那就要你的广告内容有差异化，你硬要往消费者已经拥挤不堪的大脑里，再塞进去你的信息，没点特色怎么行呢？大学第一次班会，你记住谁了？就两个，那个最漂亮的女生，和最丑的女生。至于就你了，那就要诉求能抓心，你说的是别人爱听的，你有的是别人想要的，那这颗消费者的芳心，当然就非你莫属了。
百姓网：是个苦孩子
“用不着的东西该卖了”，这注定百姓网还有很长的一段苦日子要过。
做过市场的童鞋都知道，最难的就是培育新鲜市场，除了推广你的品牌，你还需要推广你的模式。二手货交易，在国外很正常，在中国很不正常，没人卖，也没人买，那到底该先培育卖二手货的市场，还是该先培育买二手货的市场？到底是先有鸡还是先有蛋？
尽管从盈利模式而言，卖家是百姓网的利润来源，但事实上，买家才是真正的基础。只要有人买，就不怕没人卖。
正如最初的淘宝，其实淘宝C2C和百姓网是一个性质，提供C2C交易平台，并从交易往来中获取利润。但淘宝一开始的推广，就卯足了劲头在消费者端——淘啊淘啊淘啊，淘你喜欢。从来没说过，卖啊卖啊卖啊，卖你喜欢。
百姓网或许走了一条弯路，当然，下这个结论或许有点为时过早。
麦包包：给大姨妈？
给Honey，给小侄女，给大姨妈……太有喜感了。
平心而论，麦包包的这则广告，就视觉而言，做得还是不错的，尽管有很浓厚的模仿ipod的痕迹，但模仿并没有错，至少表明人家还有一颗上进心。
比较好奇的是，第一、是麦包包的消费者基数有多大了？第二、之前都是什么样的消费者在买麦包包的包包。
在营销实践中，为了获得单位消费者的贡献最大化，我们通常会用刺激增加消费频次，和增加单次购买量的办法来实现，但轻易不会用扩大适用人群的策略，因为扩大适用人群，就意味着重塑品牌定位和市场定位，这在营销实践中是大忌。而麦包包的广告，现在犯的就是这个大忌。
给Honey，没太大问题，这只是产品线的性别延展，基本不会影响到消费者对品牌的既定认知。但给小侄女、给大姨妈，这就有很大的冒险成分在了，尤其是现在麦包包还处于渠道品牌和产品品牌相对混为一谈的阶段，如果是乐淘或者好乐买，给Honey，给小侄女，给大姨妈……没问题，他们是非常清晰的渠道品牌。
驴妈妈：让驴给踢了
又是一则骑驴的广告。在赶驴网的广告之后，再出一个骑驴的广告创意，实在不是什么明智之举。
消费者接受信息的优先排序，是图像-声音-文字，这也是为什么许多品牌在找代言人时，不太喜欢找代言品牌过多的明星，怕的就是广告信息模糊、接收错位。
当然，比视觉创意更让人崩溃的，是驴妈妈的诉求创意。
“到哪旅游？问驴妈妈。打折门票、自由行、特色酒店、旅游团购、跟团游，样样都精彩。自助游天下，就找驴妈妈。”一个纯粹在浪费钱的广告。
如何识别一个广告的有效性？最简单的办法，就是竞争品牌代入法。“到哪旅游？问携程……自助游天下，就找携程。”是不是挺顺的？要不再来一条？“到哪旅游？问途牛……自助游天下，就找途牛。”好像也行。
实在没有好的创意，索性就学学恒源祥，把什么诉求卖点之类的屁话全扔掉，直接强奸你的耳朵：自助游天下，就找驴妈妈，15秒广告连喊五遍，对于新品牌而言，这也是一个辙，至少记住品牌口号了。
来源：天下广告网
