广告，广告就是要广而告之，让大家都知道，但是在这个信息泛滥，广告无处不在的社会里。如何让顾客在满通街都是广告的信息产品中知道你，那就需要创新能力了，让你的广告产品在众多广告中脱颖而出。创新，它能够最大限度地发挥出广播媒体的特性，达到最佳的广告效果。
一、广告播放环境的创新
广告与节目互为环境。以往我们在节目中设置广告播出框架时，只是考虑到广告在节目整体时间上的均匀分布，并形成固定的广告播出模式。但就具体的单支广告而言，广告客户更希望自己的广告不是扎堆在众多的广告中间，而是单独跳出来。作为节目而言，又不希望让广告随意切断节目的流畅。从关注广告的播放环境出发，我们应该找到广告诉求与节目内容的最佳结合点；从关注节目的播放环境出发，我们又应保证节目中单个信息的完整性，而不应让广告的播出随意打断节目。
来看一则电话车险广告的投放是怎样创新播放环境的。电话车险是近年来各地电台的重要广告客户，一般以15秒的时长安排在各节目中的广告播出时段中。我们创新的投放方式是：首先找出交通类、汽车类、新闻资讯类的节目，如果当天节目中有一条关于交通事故的新闻资讯，就在播完这条新闻资讯后紧接着播出这条电话车险广告，最后以该广告的播出次数和时段据实收费。这样的广告播出效果，远远好于以往固定广告时段的播出效果，同时也保证了节目中单个信息的完整性。
创新广告播放环境，就是要找到节目内容与广告诉求的相关性，并在尊重节目流畅和单个信息完整性的前提下，将广告与节目进行最佳的结合。
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二、时间元素创新
绝大多数的广告内容都含有时间元素，如：“何时开张”“活动何时截止”“几周年庆”等。而广播本身也具有报时功能。如果在这两者之间找到结合点，也能创造出很好的广告产品。
2013年，浦发银行武汉分行成立十周年，浦发银行希望利用十周年庆进一步树立其品牌形象。我们为客户设计了“整点十分报时”广告：“现在是北京时间十点十分。浦发银行十周年给您十分满意。十年风雨，十年成长，感恩十年，同心跨越，浦发银行！”这则全国首创的广播广告新品，令人耳目一新，并作为广播广告产品创新的经典案例，被中央人民广播电台广告经营中心主任周伟先生去年出版的专著《广播广告的创新营销》收入其中。周伟先生这样点评：这则产品创新的案例，成功结合了频率广告时间特征、客户特征、电台品牌资源特征、受众特征等各类资源。广播的整点报时是受众注意力最集中的时间资源，湖北电台借鉴整点报时广告的特点，独创了10点10分报时广告，并与浦发银行十周年的宣传主题有机结合，使广告效果大幅提高。
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三、天气元素创新
天气预报是广播中收听率极高的节目信息。如何深度开发这个节目资源并创新广播广告产品？笔者认为，要将天气预报的关注点与广告产品的卖点做到有效衔接。
由天气预报可以开发出各类生活指数，如空气污染指数、紫外线防晒指数、穿衣指数、感冒指数、空调指数、洗车指数、钓鱼指数、舒适指数、防冻指数、旅游气象指数……这类指数的深度挖掘，就可以承载各类客户各种行业的广告诉求。
基于天气预报也可以研发出企业品牌形象的广播广告产品：“不论晴天雨天，温馨服务都在你身边，我们的服务永远是23度。”还可以研发出针对空调、冰箱产品功能的广播广告产品：“XXX空调你要几度有几度。”
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四、路况元素创新
交通路况信息也是当下电台收听率极高的节目，但基于路况信息的广播广告产品的研发还很不充分。路况信息的广播广告产品研发有两个路径，一是路况信息包含位置信息，而广告诉求中，地址也是很重要的广告内容，这是一个创新点；二是路况信息对疏导交通拥堵起到一定作用，这个功能就是另一个创新点。
从位置信息这个角度来看，在播报路况的时候，我们可以将广告客户的地址植入到路况当中，比如：武汉新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店没有投放路况广告的情况下，我们的路况信息播报为：航空路口的交通情况是……如果新世界酒店投放路况广告，我们的路况信息播报为：航空路新世界酒店门口的交通情况是……不仅如此，当广告客户的广告诉求位置基本不会出现在路况信息中的非堵点路段时，我们还可以为客户在路况信息中加进此信息，不仅告知位置，而且凸显其不堵车的优势。
五、主持人元素创新
知名主持人的品牌价值如何通过广告产品实现常态化的售卖，目前国内已有四家电台，在其广告价格表中明确注明了这款叫做“主持人冠名”的广播广告产品，主要表现形式有：我是XXX，买经济型轿车我推荐XXX；主持人在节目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出现在节目中。除此之外，商品的包装使用主持人形象，都是主持人品牌价值的拓展。还有些客户希望在其包装和宣传上使用节目或电台推荐品牌，这都是客户希望用媒体的品牌价值为其背书。当然这个要在把控产品质量和服务的前提下谨慎操作。
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六、广告的功能创新
以往，我们对广告的功能认识主要停留在信息的传递和对受众态度的影响层面，没有站在广告客户角度和整合营销的高度去思考广告的功能。2013年一个成功案例引起了我们的思考。《好吃佬》是湖北地区同时段收听率极高的美食节目，其广告收费不是一般餐饮酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建设上将产品铺进终端。《好吃佬爱上枝江酒》这个广告专题的创意与实施，巧妙地解决了消费者、餐饮酒店和枝江酒这三者之间的问题。即：枝江酒在楚天交通广播开辟三分钟的专题节目《好吃佬爱上枝江酒》，凡是购进枝江酒的餐饮酒店都可获得免费的广告宣传，同时餐饮酒店在节目中介绍特色菜，消费者在餐饮酒店消费一定金额的枝江酒，就可免费获赠一盘价值不等的特色菜。这样，枝江酒、消费者和餐饮酒店，通过这档节目形成良性互动、三赢的效果。最终效果，枝江酒的销售在武汉增长300%，终端铺货进店提升200%。
这个广告案例获得了2013年媒介360营销传播奖广播类银奖。这个广告专题表面上看是一则常规的广告专题，但深究其里会发现它不同以往。首先是枝江酒将购得的《好吃佬》节目中的广告资源与终端餐饮酒店换取枝江酒铺货进店；其次是听众通过《好吃佬爱上枝江酒》的推荐知晓酒店菜品，并进店消费享受优惠，消费一定金额的枝江酒还能免费获得酒店的一款特色菜。这个广告专题的创新之处在于把枝江酒、消费者和餐饮酒店三者打通。这个广告最重要的功能不是广告信息的传递，而是客户的渠道建设，也就是用广告资源换取进店铺货。
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