随着中国经济的发展，有车一族人士的增加，虽然现在受到互联网和新媒体的影响，传统媒体在广告市场的份额中有所下降，但是电台的广告影响力仍然是不能够忽视的。在过去大家一直以为，广告主和电台之间的关系仅仅是一种“买卖”关系，“你投放广告我收钱”。但对于广告主来说，通过电台提供的第三方广告效果分析，可以清晰知道广告播放的情况，以及广告的传播效果，以便及时的调整投放策略，同时如果广告传播效果好的话，这也增强了广告主继续投放的信心。
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现阶段广告效果评估已有一套比较成熟的方法，但针对广播广告的效果评估则仍比较薄弱，广播电台对其播出广告的效果评估意识还不强，广告公司、广告主也重视不足。因此，建 立一套适用于广播媒体的广告效果评估模型，无论是对广播媒体、广告公司还是广告主，都是非常迫切的事情，对于促进广播广告市场的健康发展也具有相当重要的意义。
一、广播广告研究四部曲
广播广告研究主要有广告前期研究、广告播出监测、广告播后评估以及广告效果追踪四部曲——
1）广告前期研究包括广告播前测试和媒体调查两部分，广告播前测试主要是事先测知广告将要播出的结果，以此作为正式广告的修正参考。媒体调查就是关于各类媒体竞争力、受 众对各类媒体接触习惯的调查，在 《广告效果测定技术》中对媒体调查有一个较为全面的诠释——“针对广告目的运用适当的媒体，这是发挥广告效果的途径。因此在选择媒体时，要有各种媒体的详尽调查资料。为 获得这些资料，对报纸、杂志、电台、电视以及其他各种媒体所做的调查，就是所谓的媒体调查。” 广告从业人员可以根据媒体调查的数据制订媒介投放方案。
2）广告播出监测是向广告客户提供广告的播出证明，证明广告按时、按量、原文播出。
3）广告播后评估是评估广告播放后的效果，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期的目标。
4）广告效果跟踪是针对长时间投放的广告（投放时间通常超过三个月），了解广告在不同阶段的传播效果，如果与预期传播效果不吻合，可以及时调整媒介投放方案。
广告传播效果评估主要是广告播后评估和广告效果跟踪。广告效果跟踪评估的对象主要是长期投放的广播广告，在广告投放特定时间后（通常三个月或者半年）再进行一次广告播后评估，比 较两次播后评估的结果，从而测定广告投放的后续效果，作为下一阶段广告投放的参考。
二、广告传播效果评估的思路
研究广告传播效果旨在了解广告对消费者的影响情况，要研究广告播后效果就要研究广告的传递过程，以及了解消费者对广告的接受程度。广播广告跟其他广告一样，广 告的传递过程也经历以下三个阶段:
1）接触阶段：消费群接触广告，即收听广告以后，才有可能对广告内容有所了解。
2）认识阶段：消费者听了广告以后，对广告的诉求表示认同感，对广告产品产生感情，对广告经过各方面的评价，对广告的内容进行识别，才能对广告产品品牌有感知，最终才有产生购买的欲望。
3）行动阶段：消费者对广告产品产生购买欲望以后，将购买想法付诸行动，同时也有可能将相关的产品信息告知其他认识的人。
根据广告传递的过程，我们可以看到广告效果的形成分为三个层面——
广告认识效果-- 广告心理效果 --广告销售效果
三个层面分别从不同的角度反映了广告的传播效果，最后一个层面的效果是直接从商品的销售情况来体现的，故这一层面的效果不作为本文讨论的内容，本 文将重点讨论广告认知效果和广告心理效果两个层面的评估指标。
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三、影响广播广告传播效果的因素
影响广播广告传播效果的因素众多，投放的计划、广告制作等都是影响广告传播效果的重要因素，要使广告有最佳的传播效果，就要在制定投放计划之初考虑清楚，做好周全的计划，以 达到用最小的成本达到最佳的效果。
广告投放的频率：随着广播频率专业化，不同频率的听众群是相对固定的，广告客户必须首先考虑自身的广告要触达哪些群体，然后再考虑广告所投放的频率，如 果广告产品的目标消费者与投放频率的听众群不吻合，会大大降低广告的传播效果。
广告投放的时间、节目：不同时间段/节目的听众规模及听众特征都有所不同，在不同的时间段/节目投放，广告可以覆盖的听众数量都有所不同，同时，如 果投放时间/节目的听众与广告产品的消费者不吻合，也会降低广告的传播效果。
广告的投放量：广告播放的频密程度对其传播效果也有一定的影响，投放量过少，受众的覆盖面会有限，听众对广告的印象度也较浅，从而会降低广告的传播效果。
广告的投放编排：广告的投放形式多样，包括冠面、正点/半点广告、专题等，不同的投放形式都有不同的价格和传播效果，合理广告投放编排可以令在有限的投放成本下达到最佳的传播效果。
广告制作：广告制作的好坏很大程度影响着消费者对广告的评价，甚至影响着消费者对广告产品品牌的印象。广告作品的好坏主要从三方面评估：广告词、音乐和声响，形象生动的广告词、恰当的音乐烘托、合 适的声响配音，都能够大大的提升广告的传播效果。
清晰了解影响广告传播效果的因素之后，我们可以更全面的评估广播广告效果。
四、描述广告传播效果的指标
为了更准确地描述问题，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的描述是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。
1）描述广告认识效果的指标
广告总量：用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，广播广告采用总播放时长评价，由于播放时间长度与费用具高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。
广告的覆盖率：指广告可能触达的受众规模，覆盖率越高，说明广告的覆盖人口越大。
广告到达/有效到达率：指广告触达的受众规模，有效到达率则指的是广告产品的目标消费群中，广告所触达的受众群比例。有效到达率更能够说明广告的有效到达情况。
广告的第一提及率：指在未提示情况下，受众首先提及的广告名称，广告的第一提及率越高，说明听众对广告产品品牌有较深的印象。
广告千人成本：千人成本是指广告每到达一千成人所需要付出的广告投入成本。广千人成本与广告的价格和广告的到达人口有关。
2）描述广告心理效果的指标
广告内容回忆度：指消费者对该广告内容的认知程度，如果广告易于被消费者记忆，说明广告的效果更为理想。
广告美誉度：指消费者对广告内容的赞誉程度，该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感度。
广告传播度：指广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告效果更理想。
广告接受度：反映受众对广告所传递的信息的接受程度，通常专题广告节目与节目结合在一起，更容易起到说服消费者的作用。这一指标同时也是衡量受众对广告的可信度。
广告理解度：反映受众对广告信息的理解程度，该指标越高，说明受众对广告重点传递的信息把握越准确，效果越好。
广告信息传递的完整度：反映了广告传递信息的能力，一条广告中多个信息，如果受众对广告信息复述得更完整，该指标就更高。
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“大家好才是真的好！”在现代营销中，广告主与电台之间应该是一种“共存”的关系，就像是一条食物链，谁也离不开谁，所以如果能够在广播广告中建立一个效果评估预测，广告主能得知自己投放的广告效果，将会加强自己对电台的投放信心。虽然是作为一个传统媒体，但是建立一个完善的效果评估机制是一件非常必要的事。
